线下被“封印” 线上卖车用户调研报告

  [新能源]  突如其来的疫情对汽车线下销售影响较大,所以打开线上市场就成为众多车企和经销商不得不做出的突围选择,基于此新能源频道做了一份关于新能源线上购车的用户问卷调研,通过用户行为、喜好分析及新能源车行业内相关动态,对广大车友及消费者提供一份线上买车的现状分析。

●车市低迷,疫情禁锢线下销售,营销被迫转线上

  考虑到年前购车需求透支及春节假期原因,2020年1月份全国新能源车销售了4.7万辆,同比下降51.0%;2月份,新能源汽车产销分别完成9951辆和12908辆,同比分别下降82.9%和75.2%。

『数据来源于中国汽车工业协会』

  复工复产日期一拖再拖,这让注重线下体验的汽车销售行业堕入谷底。想法总比困难多,向来不被车企重视的线上营销被迫上马。为了车辆展示效果,不少车企在官网/App火速上线VR看车功能,并完善线上贷款审批、上门试驾及交车等服务。直播卖车也不能落后,与那些游刃有余的游戏或娱乐主播不同,销售人员戴着口罩,或西装或白衬衫,从车型介绍、弹幕互动,到抽奖结束都有些生涩。

『宝马官方直播截图』

  消费者对线上购车持什么态度?在乎什么?担忧什么?带着这些疑问,我们通过线上问卷调查的方式,从车企线上营销动态和用户线上购车侧重点两方面来分析,本次问卷调查开启于3月1日,历时2天,共收集有效问卷697份,用数据阐述广大消费者对线上购车的态度。

●车企火力全开,高管化身主播走进直播间

  据淘宝公布的数据显示,截至2月18日,已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,包括宝马、奥迪等汽车品牌,且每天直播超过100场。在直播方面动作反应迅速制定直播月活动,邀请车圈KOL从每天早10点至晚间22点不停播,2月10日至3月8日直播超过250场次。

『上汽乘用车公司副总经理俞经民直播截图』

  直播中除了大家熟悉的车评人外,还与主机厂合作,邀请主机厂高管参与直播活动中来。在2月14日情人节当天,上汽乘用车公司副总经理俞经民化身主播,开启人生中的首次直播,也是国内首次车企高管直播卖车,该直播累计获得50万人在线观看。此后,还有东风乘用车副总经理颜宏斌、长安福特全国销售机构服务总裁杨嵩等多位车企高管走进直播室。

●线上营销成为救命稻草,效果却不乐观

  直播卖车并不是疫情时期的首创,在几个月前,2019年9月的“天猫99划算节”,“淘宝一姐”薇娅的一场卖车直播收获了230万观众。同年10月16日,雷佳音联合淘宝主播陈洁Kiki,以及被称为"民间爱迪生"的手工耿,在为期两个半小时的直播期间,累计在线售出宝沃汽车1623台、订单金额超2.2亿元,一串串惊人的数字犹如给车企打了一针强心剂。

『2019年10月宝沃汽车直播过程截图』

  但直播卖车仍然没有逃出汽车促销的方式,本质上还是车企与经销商对精准的消费线索的探索,以及对购买转化率的追求。对于消费者而言,价格才是关注的重点,如果直播中车企没有足够的“诚意”,手机另一端的用户也很难被你的精彩内容所买单。

  乘联会数据显示,2月份乘用车生产21.5万台,同比下降80.6%,这个数据相当于2005年时期的水平。车市整体表现低迷,2月新能源车产销总体仅有1.1万台,1-2月累计销量仅有5.2万台,同比下降64%,可见直播卖车的效果也并不乐观。

●调研用户拥车占比达9成,6成用户每周都看新能源车资讯

  本次调查问卷采样人群中,只有5.16%的用户家庭目前没车,57.39%的用户家里有1辆车,其余37.45%的用户家庭拥有2辆或更多的汽车。有过汽车消费经历的用户对购车流程更加清晰,如线下购车的手续审批,新车保险,验车上牌及各种税费的缴纳,所以对比线上购车与线下购车时,这些用户更有针对性和发言权。

●汽车直播类栏目关注度不到2成,专业评测和车主分享内容最受青睐

  88.95%用户喜欢关注新能源车评测内容,能够快速对一款车全方位的了解;64.56%用户更喜欢真实车主的使用反馈,对自己用车场景有较高的参考意义;53.95%用户喜欢新能源车新闻资讯,可快速了解车辆近期动态的简讯,包括车型上市、改款、换代、配置变化乃至车辆召回;关注度较低的资讯类型分别为导购、优惠信息、短视频,关注指数分别是38.02%、33.86%及19.66%。

  虽然关注直播&短视频这类资讯的用户比例垫底,但短视频是现在最火爆的内容形式之一,从“口红一哥”李佳琦直播1分钟内售罄14000支口红的事件来看,直播领域的流量可见一斑。而生活碎片化及5G技术瓜熟地落,短平快的内容形式更容易被人接受,视频化的内容消费还有较大的增长空间。

  在泛汽车类的视频直播内容中,53.95%用户更倾向于专业编辑评测,42.04%用户喜欢观看真实车主分析,而关注美女主播聊车的仅为2.87%,有些出乎意料,难道一边欣赏美女一边看车不香吗?

  在直播关注度中,关注专业编辑评测占比53.95%,其次是真实车主分享占比达42.04%。个中原因是,一些媒体人评测过程中有些夸大事实或掩盖缺点等手法,相比之下真实车主分享更有说服力,同地域车主分析体验更接近自己的用车场景,所以用户口碑以及用户原创内容一直是许多车媒在深耕的领域。

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