大众汽车下任一把手浮现?新车故障或成换帅导火索

布鲁姆或将接棒迪斯,成为大众巨轮的下一位掌舵人,但对于服务于这家车企的所有职业经理人来说,病根不除,布鲁姆亦极有可能成为下一个迪斯,或是重蹈穆伦们的悲情。

历史不会重复自己,却又经常押韵。

赫伯特· 迪斯(HerbertDiess),这位时常带着巴伐利亚绅士般微笑的“成本杀手”,在履新大众汽车首席执行官之后的第三年,或亦难逃前任马提亚斯·穆伦(Matthias Müller)提前下台的命运。

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5月底,德媒最先爆出迪斯申请延长合同至2025年、却遭大股东保时捷家族和皮耶希家族拒绝的新闻,引发了外界对其聘期即将结束的各种猜想。据悉,大众集团内部对迪斯的批评之声已日益高涨,新款高尔夫和ID.3软件技术问题缠身,作为掌门人的迪斯难辞其咎。

短短一周时间,保时捷首席执行官奥利弗·布鲁姆(Oliver Blume)即将调任大众品牌负责人、并主导大众ID.3等核心产品生产的消息就见诸报端。内部人士透露,这是“大众巨轮管理层大洗牌的一部分”,这也意味着,新一轮的高管换血或将在不久的将来被对外公开。

这似乎给业内一个较为清晰的信号——

迪斯的接班人已经出现。

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迪斯的焦虑

迪斯聘期或将终结一事,虽然因近期的报道而在业内小范围持续发酵,但是自2019年开始,大众集团董事会、特别是保时捷与皮耶希家族对其不满的消息就频繁出现在欧洲各大汽车论坛和热门网站的评论区。

虽然这些小道消息一直无法实锤,但迪斯在集团遭遇的“尴尬”近两年也是显而易见,其最容易被大众内部和业界诟病的,是关键产品新款高尔夫和纯电动拳头车型ID.3的失误。

迪斯一直对外强调,第八代高尔夫是大众当下“最硬核的产品”,但连续跳票、软件问题亟待解决的现状一度让这家欧洲汽车制造巨头伤透了脑筋。

就在刚过去的5月中旬,高尔夫8就被爆出因软件系统问题而暂时停止交付,问题与2018年起欧盟强制要求的在售汽车上“eCALL”(Emergency Call)电子呼叫功能有关,在受影响的八代高尔夫车上,这种紧急求救系统无法正常工作。

实际上,这已经不是新款高尔夫第一次遇到软件问题了,此前也因软件更新及二级界面操控问题推迟交付。按照大众方面的产品规划,这款新车应该在2019年9月的法兰克福车展亮相,并计划在2019年生产10万辆,但后来因为软件方面的问题,亮相时间不仅被推迟到10月份, 2019年生产的总量也不到8400辆,远低于集团预期。

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另一个棘手的问题,则发生在ID.3身上。

在这款关键车型交付生产以来,大众就一直与大量的软件问题作斗争,这些问题源于ID.3软件的基本架构开发“过于仓促”,导致该系统的许多部件彼此不相容,从而导致闪退。

核心产品受软件等问题拖累,迪斯很焦虑。

在今年4月的集团高管网络会议上,迪斯就敦促公司领导层尽快拿出与特斯拉软件长版相对应的解决方案。迪斯自己也承认,特斯拉在电动汽车领域具有竞争优势,而其超前的软件系统对大众已经构成了威胁。

目前特斯拉较为领先的驾驶辅助系统方面的能力,已经让迪斯高度警惕,并告知集团高管不得掉以轻心。在迪斯看来,特斯拉是业界唯一一家拥有不断改善先进软件系统的汽车制造商,对于现阶段的大众而言,如何将强大的软件系统整合到最新车型中,这要比纯电动车的充电问题更为棘手。

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“成本杀手”的功与过

回顾迪斯的职业生涯,他早年曾服务于零部件巨头博世,后加入宝马,并一度被视为该公司最有潜力的接班人。2015年,迪斯作为宝马的研发负责人闪电离职,彼时跳槽的时间节点都较为敏感,业内普遍认为,他是因为继任首席执行官诺伯特-雷瑟夫(Norbert Reithofer)无望才选择加入大众。

迪斯是以大众品牌首席执行官的身份加入大众集团的,后于2018年接替穆伦,成为集团最高掌门人。彼时的大众正处于“大象转身”的关键节点,而迪斯和穆伦两人,也在很多维度比较相似,他们都希望为大众来一场大刀阔斧的改革,并在内部力推成本削减和运作效率提升——

实际上,迪斯作为“成本杀手”的能力,在宝马任职期间就已经初露锋芒,在加入大众以后,这样的优势更是在他稳坐狼堡王座的两年里被发挥到极致。除此之外,他在履新大众掌门后主要推动了以下几项变革:

第一个,是业务板块整合。

新官上任的迪斯在2018上半年就为集团构建出6个全新的业务领域及中国地区,并剥离旗下12个品牌,划归至量产、豪华和超豪华3个全新的汽车品牌群组。其中,量产品牌群组包括大众、斯柯达、西雅特三大品牌及商用车品牌,而豪华品牌群组较为单一,为奥迪品牌,超豪华品牌群组则包括保时捷、宾利、兰博基尼以及布加迪。

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第二个,是强化中国市场的重要地位。

2018下半年,大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼退休,这两大职位头衔也被拆分,迪斯自己挂帅中国管理董事会负责人,成为跨国车企掌门人直管中国的第一人(现在,丰田社长丰田章男也是实质性的中国业务掌门人)。

第三个,则是all in电气化转型。

早在服务宝马之时,迪斯就是电气化的拥趸,成为大众掌门人之后更是豪赌70亿美元,不仅一手打造了集团的MEB和PPE两大电气化平台,后来又力推ID.家族,让大众成为电气化转型最为激进的汽车制造商之一。

当然,这也是一枚硬币的两面。电气化转型,如何把握好快与慢,在技术革新、合规守法和维持燃油车主营业务之间达到最佳平衡点,仍是全球车企当下最大的考验。

大众采取了较为激进的all in战略,在业内也是褒贬不一。在6月3日的通用中国媒体见面会上,通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国公司总裁柏历(Julian Blissett)又一次对外强调了通用电气化转型的坚定决心,未来5年,他们会把超过50%的资源投入这一领域;而即使是较为保守的丰田,2019年以后也在这方面开始提速,正因为此,all in电气化会否成为迪斯改革的一个败笔,现在还很难下定论。

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当然,被卷入大众的柴油门造假事件,虽然不是主导,但这也间接成为迪斯职业生涯的一笔负资产。就在刚过去的5月,大众汽车同意支付900万欧元(折合约7000万人民币),与德国一家法院达成和解,结束对其董事长潘师(Hans Dieter Poetsch)和迪斯的法律诉讼。

在此之前,迪斯被控隐瞒柴油排放测试作弊的对市场的影响,在向投资者通报公司不当行为方面存在拖延。截至目前,柴油排放丑闻已经让大众损失了300多亿欧元的赔偿金和监管罚款,这些罚款主要是在美国征收的。

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大众需要什么样的CEO?

实际上,大众的病根在幕后。

自2015年9月美国曝光大众柴油车排放造假之后,原先担任保时捷品牌首席执行官的穆伦,走到了大众汽车集团舵手的位置。按照大众内部规则,穆伦的任期应该到2020年才期满,但是这位“大众救星”掌舵还不到三年时间,就在2018年4月正式下台,迪斯上位。

深究其因,穆伦无论是“登基”还是“逊位”,都是保时捷家族操控的结果。全球最大汽车巨头,在现代化外衣之下仍旧是家族式企业内核,力求推行变革的穆伦终于还是碰壁。

大众的股东结构,呈现出“三角”结构:

保时捷家族(一译“波尔舍家族”)是最大股东,保时捷SE公司持股比例达到50.7%;德国下萨克森州政府持有20%表决股权;德国IG Metall金属工会在董事会拥有10个席位。其中,最大的那只手自然是保时捷家族,同时拥有大众创立者和头号股东的帽子。

2015年以来的大众顶层人事剧变,都是这只手在操控:身为费迪南德·保时捷外孙的皮耶希离开监事会,是由于同他的表兄弟们矛盾激化使然,宫斗输给文德恩只是表象;文德恩也并非纯粹直接因为排放门下课,这一次保时捷家族又倾向于皮耶希指定的继承者穆伦;现在穆伦的离开,仍然还是保时捷家族在背后操作的结果。

无论是当初击败文德恩登台,还是推行激进的电动车战略,穆伦都是通过背后巨手的支持,击退了保守派管理层的屏障。但是,“在过去的几个月里,穆伦失去了保时捷家族的信任,”这是内部人士在穆伦下课后向路透社等外媒透露的信息。

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那么,大众需要什么样的CEO?

穆伦的行事风格,是典型的柔中带刚,在大众内部也扮演着“改革家”的角色,他曾试图砍掉大众的柴油车业务,却因此触动了保时捷家族部分高层的利益;对于大众,他也可谓忠心耿耿,而此前“排放门”给大众造成的打击有多狠,那么穆伦在那个关口的担子就有多沉,立下的功勋影响也就有多深。

穆伦采用了坦诚公开的态度去积极配合解决“排放门”问题,将大众的形象恶化程度尽量减轻;通过谈判协商控制赔偿开支,并推行架构改革和放权,开源节流应对巨大负荷。尽管口碑一度受挫,但大众实际上的业绩并未真正遭到重创,2016年和2017年,连续两年登顶全球车企销量榜之首。

如果把两人的风格对比着看,迪斯虽较为沉默,但行事上却更果敢,而穆伦对于大众的贡献,主要是在架构改革和公司文化的重塑上,迪斯则更偏向于用电气化领域和整车业务的推进。

但是,我们也不能因此就断言迪斯缺乏更宏观、更前沿的战略规划,也不能断言他与穆伦相比缺乏勇气,身处大众集团复杂的内部关系旋涡,先不动声色把业务做上去、再拿业绩和保时捷家族叫板,也不排除这样的可能。

但是迪斯当前的“弃子”遭遇,和彼时提前离任的穆伦何其相似。如若正如业界猜测的那样,迪斯在大众的仕途也以悲情离开收场,那么,反观前后两任“改革派”掌门的命运,业界思考的或许不仅仅是他们破碎的理想,还有大众这头汽车巨兽在“去家族式”的前路里经历的迷惘。

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在电气化转型的关键节点,大众拥有MEB这一当下最完善、规模最大的电动车专用架构,还有更加高端化的PPE平台,以及传统燃油车积累的既有销量规模和粉丝群体,虽然在部分领域与特斯拉等新兴制造商没有太大优势,但在传统制造商里面已经走在转型升级的最前面。

在中国市场,大众因频繁的折扣导致品牌溢价下滑,还有自主品牌的后起之秀虎视眈眈,而帕萨特碰撞的负面阴云至今还笼罩在他们头顶;在另一个关键市场美国,大众旗下的奥迪也在和同级别的豪华品牌艰难抗衡,销量维度也一度式微,又遇到特斯拉这样的新势力,向上突破的瓶颈一直存在。

病根在幕后,但这一顽疾又绝非短期可改。反观当下,包括戴姆勒、宝马等在内的汽车制造商都在努力尝试去家族化,但过程只能慢慢放权,而非突然放手。

布鲁姆或将接棒迪斯,成为大众巨轮的下一位掌舵人,但对于服务于这家车企的所有职业经理人来说,病根不除,布鲁姆亦极有可能成为下一个迪斯,或是重蹈穆伦们的悲情。

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